Центральная Азия на старте цифрового рывка: e-commerce как новый нефть и газ
Прогноз о том, что объём электронной коммерции на рынках Центральной Азии может достичь 150 млрд долларов в ближайшие десять лет, отражает изменение структуры региональной экономики, где цифровые каналы продаж начинают играть роль, сопоставимую с традиционными секторами. Указанная величина значительно превышает текущие масштабы рынка: по разным оценкам, совокупный e-commerce в странах региона — Казахстане, Узбекистане, Кыргызстане, Таджикистане и Туркменистане — пока не превышает 12–15 млрд долларов, включая формальные и неформальные онлайн-продажи. Потенциал роста в 10 раз за десятилетие выглядит амбициозно, однако он подкреплён динамикой проникновения интернета, расширением цифровой инфраструктуры, эффектом демографического давления и быстрой адаптацией потребителей к новым форматам торговли. В регионе проживает около 80 млн человек, из которых более 60% — моложе 35 лет; это самая активная часть пользователей онлайн-сервисов и мобильных приложений.
Фраза о 150 млрд долларов демонстрирует не столько оценку текущих трендов, сколько понимание изменения экономической логики в Центральной Азии. У региона отсутствуют ограничения по росту электронной коммерции, которые характерны для развитых рынков: насыщенность, высокая конкуренция, дорогие логистические цепочки. Наоборот, страны ЦА проходят этап цифрового «догоняющего развития», где ускоренная модернизация создаёт возможность резкого прыжка. Плотность интернет-пользователей растёт в среднем на 6–8% ежегодно, проникновение 4G в Казахстане и Узбекистане превышает 90%, в Кыргызстане — около 75%, и даже в труднодоступных горных и пустынных районах связь к 2030 году должна стать стабильнее благодаря спутниковым проектам и инвестициям в магистральные линии связи. Уже сейчас электронные платежи в Узбекистане демонстрируют рост более чем на 50% ежегодно, а количество безналичных транзакций в Казахстане увеличилось за пять лет в 20 раз, превысив отметку в 1,2 трлн операций в год.
Экономическая модель e-commerce в Центральной Азии имеет собственные особенности, не схожие с китайской, индийской или российской траекториями. Заметную часть транзакций обеспечивает трансграничная торговля: объём заказов с зарубежных площадок, включая бренды из Китая, Турции, России и ОАЭ, достигает по некоторым оценкам 3–4 млрд долларов в год. Регион остаётся одним из мировых лидеров по доле покупок через маркетплейсы по отношению к доходам населения. Примечательно, что в странах Центральной Азии существует высокая адаптивность к электронным ярмаркам, онлайн-базарам и C2C-платформам: более 35% всех цифровых продаж приходится на неформальные торговые площадки и Instagram-магазины. Это создаёт парадокс: уровень цифровизации поведения выше, чем уровень формального развития электронной коммерции.
Логистическая инфраструктура остаётся главным узким местом. Доставка внутри региона может занимать от 24 часов в крупных городах до 10–14 дней в периферийных районах. Однако инвестиции в логистические хабы, склады класса A, системы сортировки и «последней мили» увеличиваются: только в Казахстане за 2023–2024 годы построено свыше 300 тыс. кв. метров новых складских площадей, в Узбекистане — около 500 тыс. кв. метров. Появляются проекты автоматизированных распределительных центров, где роботизированные линии уменьшают издержки на 15–25%. Международные операторы оценивают Центральную Азию как будущий перекрёсток торговых маршрутов между Китаем, Россией, Южной Азией и Ближним Востоком. Если эти ожидания оправдаются, логистический кластер региона станет не только внутренним, но и транзитным, добавляя до 10 млрд долларов потенциальной стоимости рынку e-commerce.
Фундаментальная причина возможного достижения отметки в 150 млрд долларов заключается в масштабной трансформации потребительских моделей. В 2024 году более 70% жителей городов с населением свыше 300 тыс. человек совершали онлайн-покупки хотя бы раз в месяц, тогда как в 2015 году такая доля не превышала 5–7%. Средний чек постепенно увеличивается, а доля категорий расширяется: от электроники и одежды рынок переходит к продуктам питания, медикаментам, услугам, финансовым инструментам и цифровому контенту. В Казахстане e-grocery растёт ежегодно на 60%, в Узбекистане — на 80%, что повторяет раннюю динамику рынков Турции и Индонезии.
Особого внимания заслуживает структура бизнеса. Маркетплейсы стараются локализовать операции, создавая экосистемы, которые объединяют логистику, финтех, рекламу, IT-разработку и партнёрские сети малых производителей. В регионе свыше 500 тыс. предпринимателей уже используют цифровые площадки как основной канал сбыта. Рост самозанятости и микропредприятий усиливает зависимость экономики от онлайн-торговли, фактически формируя новый слой «цифровой микроиндустрии», которая обеспечивает от 1 до 3% ВВП в зависимости от страны.
Демографический фактор также усиливает прогнозы. К 2035 году население региона может достичь 90–92 млн человек. Молодые семьи, внутренние мигранты, студенты и низкодоходные слои становятся пользователями цифровых услуг быстрее, чем средний класс. Ещё одно интересное наблюдение — культурная готовность к онлайн-торговле. Базары Центральной Азии исторически выполняли роль экономического ядра, обеспечивая гибкие формы торговли, быстрые коммуникации и низкие входные барьеры. Электронные маркетплейсы фактически повторяют те же функции, но в оцифрованном виде: персональное доверие заменяется отзывами, переговоры — системой чатов, торг — алгоритмическими скидками. Таким образом, развитие e-commerce в регионе — не искусственно импортированная модель, а продолжение многовековой торговой культуры.
Технологические факторы создают дополнительный импульс. Искусственный интеллект начинает использоваться для прогнозирования спроса, управления складскими запасами и динамического ценообразования. Платежные системы всё активнее внедряют биометрию, QR-платежи, цифровые кошельки и микрокредитование, что расширяет доступность рынков для населения. В Узбекистане число пользователей цифровых кошельков превысило 20 млн, в Казахстане — 13 млн. Одновременно развиваются регуляторные механизмы: налоговая цифровизация, маркировка товаров, упрощённая регистрация онлайн-магазинов, борьба с теневым импортом. По оценкам экспертов, «обеление» электронной торговли может добавить до 2 млрд долларов ежегодно к официальному обороту.
Не стоит недооценивать влияние внешних игроков. Китайские и турецкие платформы продолжают укреплять позиции, тестируя модели локализации: создание складов, запуск собственных служб доставки, партнёрство с национальными логистическими компаниями. Российские платформы используют культурную и языковую близость, предлагая интегрированные каналы продвижения. Арабские и индийские инвесторы рассматривают Центральную Азию как рынок второго эшелона, где высокий рост может компенсировать относительно невысокую покупательскую способность.
Однако достижение отметки в 150 млрд долларов требует устранения структурных ограничений. Теневой сектор, который в отдельных странах достигает 40–50% экономики, препятствует выстраиванию прозрачной цифровой торговли. Финансовая доступность остаётся ограниченной: доля населения без банковских счетов всё ещё превышает 20–25%. Региональные разрывы сохраняются: города растут быстро, сельские районы — медленно; разница в уровне цифровой вовлечённости между столицами и периферией может достигать 50 процентных пунктов. Проблемой остаются киберриски: число фишинговых и мошеннических операций увеличилось в 5 раз за последние три года.
Интересным фактором является влияние трудовой миграции. Миллионы граждан из стран региона, работающих за рубежом, формируют спрос на трансграничные цифровые услуги, покупки для семей, услуги доставки подарков, электронные переводы денег. По оценкам исследователей, влияние миграции на e-commerce может составить до 10 млрд долларов к 2030 году.
Экономический эффект масштабной цифровой торговли выходит за рамки потребления. Рост e-commerce создаёт спрос на новые профессии — курьеров, IT-специалистов, логистов, менеджеров маркетплейсов. Уже сейчас доля занятых в смежных секторах достигает 3–4% рабочей силы в крупных странах региона. Появляется спрос на образование в области цифрового маркетинга, анализа данных, UX-дизайна. Если прогнозы оправдаются, рынок труда Центральной Азии станет одним из самых цифровых в Евразии.
Прогноз о 150 млрд долларов — это не просто количественная оценка. Он предполагает, что электронная коммерция станет одним из главных драйверов региональной интеграции. Рост числа совместных проектов, унификация логистических стандартов, гармонизация законодательства, цифровые коридоры и трансграничные платёжные системы могут превратить Центральную Азию в единый рынок, сопоставимый по скорости развития с Юго-Восточной Азией десятилетней давности.
Именно поэтому экспертная оценка, озвученная на сессии МДК «Валдай», воспринимается не как футуристическая гипотеза, а как стратегический план, отражающий логику развития региона. Электронная коммерция становится инфраструктурой будущего — невидимой, но определяющей. В мире, где торговля, финансы, логистика и коммуникации объединяются в цифровые экосистемы, Центральная Азия получает шанс совершить редкий в мировой экономике скачок: из периферии — в зону ускоренного роста. 150 млрд долларов — это не предел возможностей, а индикатор того, что регион меняет своё место в глобальной экономике быстрее, чем это кажется наблюдателю со стороны.